Nhưng thời nay, khi cuộc chiến thương hiệu trở nên sống còn hơn bao giờ hết, việc làm lại tên tuổi một thị trấn, một ngân hàng, một đội bóng, thậm chí một cá nhân, đã trở thành chuyện “tại sao không”, miễn là…

Dạo gần đây trên đường phố Sài Gòn xuất hiện những chiếc dù lớn mang theo “Tuyên ngôn cà phê Việt”, dựng bên mấy quán cà phê vỉa hè kèm theo nhãn hiệu PhinDeli và một khẩu hiệu đầy thách thức: “Không gì không thể!”.

KHÔNG GÌ KHÔNG THỂ!

Ngày 3-9-2013, báo chí rôm rả chuyện thị trấn Buford (hạt Albany, bang Wyoming, Mỹ) của doanh nhân Phạm Đình Nguyên, người đã bỏ ra khoảng 900.000 USD để “mua” thị trấn này trong cuộc đấu giá hồi tháng 4-2012, chính thức đổi tên thành PhinDeli (Phin là từ phin cà phê, còn Deli viết tắt của chữ “delicious” – thơm ngon). Việc đổi tên thị trấn, cùng với một quán cà phê cùng tên được khai trương ngay tại cửa hàng duy nhất của thị trấn, và phương thức phân phối cà phê với nhãn hiệu cũng mang tên PhinDeli qua mạng Amazon, quả là chiêu tiếp thị “không gì không thể”!


Thị trấn PhinDeli Buford ngày đổi tên 3-9-2013
Chưa thể dự đoán kết quả của dự án kinh doanh và quảng bá văn hóa cà phê Việt trên đất Mỹ, nhưng xét về mặt thương hiệu, PhinDeli đã có cuộc ra mắt ngoạn mục với công chúng và thị trường! Bằng chứng là nhiều tờ báo lớn, đài truyền hình, mạng xã hội của Mỹ và VN đã không ngớt đưa tin hai sự kiện trên, làm nên một câu chuyện mang tên VN và nó sẽ còn được nhắc mãi trong ngành tiếp thị quảng cáo và giới kinh doanh cà phê trên thế giới.

Thật ra thay đổi địa danh không chỉ là chuyện “chỉ có một trên đời”. Thạc sĩ Nguyễn Mạnh Tường, giám đốc Max Communications, đã viết “Tiếp thị tạo buzz” (tạp chí Thành Đạt, số tháng 5-2008), trong đó kể một sự kiện từng được tạp chí Time gọi là “sự kiện truyền thông ầm ĩ nhất nước Mỹ”. Chuyện xảy ra vào năm 1999 với half.com – một trang web mua sấm giảm giá trực tuyến – cam kết chỉ bán nửa giá đúng như tên gọi half (một nửa) về băng đĩa, sách giáo khoa. Một chuyên gia được giao nhiệm vụ, hoặc tiếp thị cho được trang web này với thời gian tám tuần lễ và chi phí 150.000 USD, hoặc là… chết! Trước lúc sắp chết, một ý định “hoang tưởng” đã nảy sinh trong đầu chuyên gia này: ông phát hiện hơn 40 thị trấn tại Mỹ có tên riêng với Half như Half Acre, Halfway, Half Moon… và tự đặt câu hỏi: Nếu thị trấn nào đó chịu đổi tên thành half.com thì sao?

Đây là chuyện chưa từng có trong lịch sử nước Mỹ. Nhưng chuyện không thể đã thành có thể.: thị trấn Halfway, 350 dân, bang Oregon, đã đồng ý. Ngày thị trấn Halfway quyết định đổi tên cũng là ngày trang web half.com chính thức ra mắt. Khỏi phải nói, ngày đó báo chí ùn ùn đưa tin, dành trang nhất cho sự kiện này. Hai mươi ngày sau, Ebay gọi điện thoại cho half.com với đề nghị mua lại trị giá… 300 triệu USD! Chỉ trong vòng chưa đầy ba năm, half.com đã sở hữu số thành viên lên đến 8 triệu người. Còn tác giả của ý tưởng ấy, Mark Hughes, sau đó trở thành CEO của Công ty tư vấn Buzzmarketing, chủ biên chương trình phát thành The Buzz Factor, và kiếm được bộn tiền từ cuốn Buzzmarketing thuộc hàng bestseller.

CÚNG XÔI CÚNG CHÈ ĐỔI TÊN SỬA HỌ

Ngày 16-3-2012, Ngân hàng Phát triển nhà TP.HCM đã chính thức đổi tên thành Ngân hàng Phát triên TP.HCM với hệ thống nhận diện thương hiệu mới. Việc thay đổi này nhằm mở rộng lĩnh vực hoạt động và tầm nhìn tương lai, đáp ứng bước phát triển mới của ngân hàng. Điều thú vị là việc thay đổi này không làm thay đổi tên giao dịch HDBank vốn đã có thương hiệu 22 năm (từ Housing Development Bank). Sáng kiến đáng đồng tiền bát gạo này là của một công ty tư vấn nước ngoài.

Ngày 8-8-2013, đội bóng Hull City đăng ký tên mới là Hull CityTigers. Số là trong 20 CLB của Giải ngoại hạng Anh có đến sáu anh “City” (Manchester City, Hull City, Stoke City, Swansea City, Cardiff City, Norwich City) và ba chàng “United” (Manchester United, Newcastle United, West Ham United). Để tạo sự khác biệt người ta nghĩ đến quyết định “hóa hổ” như thế. Chỉ tiếc rằng ý định trên chưa thực hiện được, ít nhất là trong mùa bóng 2013-2014, vì ban tổ chức giải không đồng ý, và CĐV vẫn chưa thật sự ủng hộ.
Maria Sharapova đổi tên không thành, nhưng Sugarpova đã bán hơn 2 triệu gói kẹo
Nhưng độc đáo nhất có lẽ là sự kiện xin đổi “tên cúng cơm” của Maria Sharapova! The Fox Sport, tay vợt nữ số 3 thế giới này đã đến tòa án tối cao Florida (Mỹ) để làm thủ tục xin đổi họ thành Sugarpova trong hai tuần lễ tham dự Giải quần vợt Mỹ mở rộng 2013 (và lấy lại tên cũ sau khi giải kết thúc). Chưa biết tòa án có chấp thuận hay không vì Sharapova đã không dự giải do đau vai, nhưng vụ quảng cáo của cô cho thương hiệu kẹo Sugarpova của chính mình đã thành công mỹ mãn. Một trang báo mạng cho biết nhờ những chiêu tiếp thị dựa vào hình ảnh và tên tuổi của bà chủ hãng mà chỉ trong một năm xuất hiện, Sugarpova đã tiêu thụ được hơn 2 triệu gói kẹo trên toàn thế giới. Thật đáng khâm phục!

Xem ra lối suy nghĩ bậc trượng phu sống trên đời đầu đội trời chân đạp đất, đi không thèm thay tên, đứng không cần đổi họ có thể đã… xưa rồi Diễm trong thời đại tiếp thị khắc nghiệt hôm nay.

TIẾP THỊ QUỐC GIA BẰNG ĐỊA DANH TỪ SÁCH, TỪ PHIM

Middle Earth (Trung Địa) là một thế giới tưởng tượng trong các tác phẩm của nhà văn Anh J.R.R.Tolkien: The Hobbit (1937), The Lord of the Rings (1954), The Simarllion (1977), The History of Middle Earth (1983). Từ khi đạo diễn tài năng người New Zealand Peter R. Jackson chuyển thể thành công loạt ba phim Chúa tể của những chiếc nhẫn, với những khung hình tuyệt vời từ thiên nhiên của xứ sở kiwi này, ngay lập tức Middle Earth trở thành tên gọi một biểu tượng hấp dẫn du khách thế giới. Và khi The Hobbit, được xem là phần tiếp theo của loạt phim trên, công chiếu vào tháng 11-2012, Hãng hàng không New Zealand trang trí theo phong cách của The Hobbit và du khách nhập cảnh vào nước này đều được đóng dòng chữ “Welcom to Middle Earth – New Zealand” vào hộ chiếu. Chỉ trong một tuần lễ, 70,000 con dấu đã được đóng vào “tâm trí” du khách quốc tế. Quả là một chiêu thức tiếp thị hình ảnh quốc gia không chê vào đâu được!